五一假期过后,北京地区的极狐汽车4S店,几乎永远是同类里最冷清的那一个,华熙live销售顾问并不忙碌,偶有几个看车的人,也大多是扫几眼就走了。位于朝阳区的几家ARCFOX极狐中心,则因为汽贸园的人流量远低于商圈,相对更为冷清。

一次次如同碎钞式的营销,正在让极狐汽车的负债越滚越大,同时销量越来越低。而在汽车行业中的其他同类,即便没有搞演唱会,却在一场预售发布会里,轻松能收获2万台以上的订单,比如哪吒、零跑C01、比亚迪海豹。

4月15日,极狐汽车独家冠名的崔健首场线上演唱会《继续撒点野》,是当天当之无愧的顶流话题。流量爆棚,话题度爆棚,点赞量转发量爆棚,甚至极狐汽车营销团队表示超出原本的预期。

但现实是,“几乎没有什么订单增长,还和之前差不多,有一部分人知道崔健和极狐前几天的活动,但对车并没什么兴趣。”极狐4S店销售顾问的脸上,几乎永远是这类无奈的表情。

2022年前4个月,极狐品牌终端销量3186台,主销车型阿尔法S的4月销量只有316台。毫无疑问,崔健《继续撒点野》的这场营销动作,没有对销量有一丁点作用。

自2020年起,极狐总裁王秋凤等加盟极狐,统领各部并进行决策。汽车老将不多,可谓以真正转行者,并且是大跨界。而王秋风总裁悉数之中的具体营销行为,多以“高花费、零效果”著称。

在王秋凤加入极狐汽车之后,品牌的营销框架也玩出了新路子。既有直营店体系,又有以鹏龙为载体的分销商,还有普通加盟的社会经销商。特斯拉选择完全直营,蔚来、小鹏等,在初期选择直营+代理的模式,在2021年开始纷纷降低代理数量靠自己直营,而极狐却是反其道而行之。

极狐,并不顾及“这会极大程度产生内耗”的结果。它的营销体系结构,是奔驰、宝马等,积淀百余年,品牌美誉度拥有绝对性优势的企业,才敢选择的“大而全”模式。想要靠网约车拉动销量、想要靠传统4S店拉动销量、也想学新势力的直营。最终的结果是,品牌、车型都在市场里没有优势,僧多粥少,内耗已不足以形容事实,甚至存在体系内的争抢与攻击。再才是,营销动作日常打歪了的问题。

如,2021年7月开始,极狐开始了7个城市的沉浸式体验营销活动,据统计,后期最终花费近2000万元人民币。招募重要城市中,对极狐车型有意向的用户,在特定场地里进行试驾体验。

具体的细节是,集客后带入场地,讲解PPT诠释极狐车型优势技术,然后再让每个人分别试驾体验极狐车型,但人均能分到的时间最多不到10分钟。

沉浸式体验,没有沉浸,只有传统车企试驾会的体验。一群高意向度用户被每一个活动赶来赶去,同时花费不菲。这相比蔚来、特斯拉的送车上门长时间试驾,相比小鹏、理想的店头深度试驾,含“沉浸”的量低到了让人发指的程度。

网络上,《继续撒点野》的演唱会微信生态内曝光量12亿+,喝彩次数1.2亿+,直播间被分享270万次。直播间里,104万个“北汽极狐”礼物在3小时内被送出,换算一下也就是每秒钟接近100次。同时,演唱会吸引观众超过4600万名,点赞数突破1.1亿次,评论数超过200万条。

另外,4月15日当天,极狐的微信指数为780万,比前一日的关注度增长了747.45%。演唱会峰值出现在9点之后,同时观看人数增量峰值达到37万人。

上述的巨大流量,如果放在大众、本田、丰田这种品牌身上,一个月不多卖1万辆车其实都是失败的。但放在极狐汽车身上,却效果全无,即便是经历了1个多月的发酵,依然没有让人见到向好的结果。

而同时,这场流量盛宴,如同昙花一现,微信指数、各平台的线小时之中,快速下滑,并趋近于平峰低点。想请问下王秋凤总裁,一场崔健演唱会,究竟落地了多少真订单?

汽车行业中对极狐助力崔健线上演唱会的做法,整体以负面评价为主。例如,崔健激起了60后、70后的High点,好好的找了一把当年的感觉,但这些人早已成家立业对智能化等方面的兴趣远不如年轻人,客户定位不精准;再比如,这是一场营销悖论,花钱吸引流量,却并未带来品牌美誉度的提升,更没有让人了解到极狐汽车的产品究竟是什么,更不要提转化为销量。

60后、70后在崔健身上找到了共鸣,而接下来,据传极狐汽车正在和罗大佑进行接洽,再次复制线上演唱会的模式。也就是说,同样是只为了流量而不考虑销量的行为会继续发生,只不过这一次的共鸣群体从60后70后,变成了50后。

崔健与ARCFOX极狐的线月最热门的汽车营销事件,有多方相关机构都对其做出了分析。如,按照第三方服务公司的测算,此次演唱会的成本就要700万元人民币以上,而这只是粗略估算,精算之后,实际的花费其实在1000万元左右。

海量的曝光有了,极狐高层下给营销公司的2022年命令“在市场上要有声音”的目标也贴合了,但终归是无人买车。销售顾问聊起这个话题,话语支支吾吾,“就还是没什么人知道这个品牌吧。”

仅从营销角度上看,订单量没有明显增长,其实并不该只归咎于“很多人压根不知道极狐是汽车的”。就在我们观察的过程中,很多店面对于崔健演唱会的匹配宣传物料出现频率都极低。

“崔健演唱会之后大概一周之后的时间,我们才稍微放了一些海报做匹配”,销售顾问回忆起4月时,说了这么一句让人颇为意外的话。

从财报来看,极狐的2021年营销花费为4亿元人民币,销量为4993辆,简单换算为单车营销成本超过8万元人民币。甚至于,极狐能成功完成2021年既定销量目标的1.2万台,其单车营销成本也超过了3万元/台。

换言之,这比营销领域里最舍得烧钱的蔚来汽车,更高。但蔚来的销量接近10万台/年,成交均价也是行业高位的43万元/台,二者之间的市场表现天差地别。而同时,极狐的母公司北汽蓝谷,也受其拖累处于深度亏损之中,2022年一季度北汽蓝谷营业收入17.31亿元,净亏损9.57亿元。北汽蓝谷已连续两年亏损,2020年和2021年亏损分别为64.76亿和52.44亿元。

另外,营销讲求的是持续性,崔健的线上演唱会可以视作预热的前置动作,后续真正的爆点在全新车型的上市发布里。但随着极狐阿尔法S华为HI版的上市,你我会发现,落点出现了问题。整场活动,成为了华为和余承东的个人秀主舞台,留给极狐的身位极少。

5月7日,极狐 阿尔法S华为HI版在延期半年多之后终于正式上市。华为车BU的余承东占据了全场80%以上的时间,而留给极狐高管的发言时间,只占据了发布会不到五分之一。之后的圆桌派分享,主角依然是华为、余承东。上市之后的舆论场,微博热搜、今日头条热搜的版块中与其相关的话题,也依然是余承东、华为。

自2020年之后,极狐身上最亮眼的标签,不再是自己,而是华为技术、麦格纳代工。华为提供智能座舱、智能驾驶、传感器等,当下最关键技术的输入,而全球代工皇帝麦格纳,提供制造和设计方面的输入。极狐的手中,只剩下了销售/售后渠道,但营销领域的一系列动作,是一片混乱。。

身为造车新势力,身为中国新能源汽车第一股旗下最重要的创新项目。它的相关表现和营销深层思维,很多层面是和蔚小理等头部企业反其道而行之。

搞演唱会的新势力,除了极狐之外,最早的是蔚来汽车。火星哥、梦龙乐队等等,蔚来都邀请过,后续的沉淀结果是,蔚来知名度越来越高、用户口碑越来越好,而且销量表现越来越好。

与蔚来相比,极狐的演唱会营销模式深层问题在于其“无根基”。极狐的APP社区里,缺乏互动,用户并没有形成“极狐车主们”的身份认知,有的只是对厂家的疑问、批评,甚至是吐槽。这就意味着,尽管搞了一场演唱会,但用户无法玩在一起。

而同样请来全球大腕搞演唱会的蔚来汽车,它的营销花钱逻辑首先是,“用户玩在一起”。用户投票票选演出嘉宾,用户投票票选举办地。每一场NIO DAY,先是朋友之间的聚会,再才是宣布蔚来要做什么新动作、出什么新车、新技术。

很多企业都在学用户运营,而显然,极狐所学到的是表皮。近几年,极狐营销团队里迎来了一系列原本非汽车制造销售行业的跨界”能“手,其他企业中出现的“新官上任三把火”,被极狐的员工开玩笑为“有点火烧连营”的意思。

眼前的崔健演唱会,只是营销打歪了日常基操。4S店销售顾问都知道的事情,营销却并不在意。极狐至今已经取得了一定的销量,车主画像在技术男、高校老师、医生等,其对于演唱会等形式的关注度本就不高。另外,还有一个细节在于,极狐的营销动作是随机偶发性质,用户压根在前期不参与/不了解,而在厂家突然确定活动日期之后,被4S店销售顾问一个又一个电话的轮番邀请到店里,看一场线上直播,还持续到凌晨。

一个负债累累的企业,一个母公司最大的拖累,一次次的形而上学模仿其他新势力的操作,背后是满满的营销悖论。不断消耗巨资营销,却永远不计销量结果,却始终在不断的烧…..而接下来罗大佑演唱会又要花多少钱?

今天的极狐成了这个样子,不知王秋凤总裁您是否敢于担当?“术业有专攻“这个道理相信大家都知道,您的确耽误了极狐……

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