9月24日,中国男子游泳名将汪顺打破亚洲纪录夺金,覃海洋以1分57秒41排名第二,中国队再次包揽金银牌。

“家门口的亚运会,让国旗升起,国歌奏响,说到做到。相比于金牌,我更开心的是能够打破自己保持的亚洲纪录!29岁的年龄,只是一个数字,说我不行的人,你们看这个成绩还行吗!”赛后,汪顺在微博这么说道。

词条#汪顺破亚洲纪录#迅速登上微博热搜排名第一。总阅读量超1.9亿,互动量也超16万,讨论量更是达到1万次。

这样的词条在这两周频频霸榜。能看到在汪顺之外,中国游泳队乃至今年的杭州亚运自身和众多参赛运动员,也都将微博作为发声主阵地:围绕赛场内外进行内容输出,让不同圈层、不同爱好的亿万微博用户聚焦亚运,开启一场自微博而始、不断向外延伸的全民体育社交和大赛盛宴。

某种程度上,这些词条放在一块,就成为了本届亚运的精华目录和热点地图。而点进每个运动员的微博,则如同将焦距拉近,变成了最一手和跨度最长的当代“体育人间”。

2021年,长久等待过后,汪顺终于迎来人生中第一枚奥运金牌,男子200米混合泳冠军。夺冠当日他在微博上写道:“虽然我叫顺,但其实并不顺。今天我想对我的教练说,我做到了我们的约定!夺冠并非终点,走下领奖台,一切从零开始,我们巴黎见……”

今年7月福冈游泳世锦赛,汪顺状态有起伏:在男子200米混合泳半决赛第11无缘决赛。在400米混合泳中又因犯规被取消成绩……人们担心他的备战,但在赛后他通过微博上不止一次地表态,“家门口的亚运我准备好了”、“我们杭州亚运会见”。

接下来就是重头戏。9月24日,杭州亚运游泳项目正式开赛:汪顺在主项男子200米混合泳中打破亚洲纪录蝉联金牌;与队友获得男子、男女4×100米混合泳接力金牌,男子4×100米自由泳接力金牌,以及男子4×200米自由泳接力银牌、男子400米混合泳中站上领奖台……

4金1银1铜,汪顺在四战亚运后交出完美答卷。场内贡献出色成绩之余,赛场外他也在微博上引发大量讨论:#汪顺颜值震惊韩网#,#腹肌原来是游出来的#等有关颜值和身材乃至衍申至健身的讨论刷爆微博热搜。其中,#汪顺颜值震惊韩网#词条阅读量超9700万,互动量达6.6万。

在微博上,有不少网友还搬运回大量韩国社交平台中对汪顺表达喜爱的帖子,进一步发酵舆论、引发了微博平台之外的热烈讨论。随后,#汪顺回应自己颜值震惊全网#也登上热搜,词条阅读量依然超过7400万,互动量达5.4万,热度可见一斑。

据微博体育、微博热点相关数据显示,截止9月30日,本届杭州亚运会,汪顺相关热搜词条达到19个,其有398家媒体参与报道相关赛场内外新闻,超1000位KOL参与讨论。可以说,汪顺已经成为了本届亚运会赛场内外最受瞩目的“明星”。

事实上,不仅汪顺,中国游泳队以及一众杭州亚运运动员同样得益于微博平台的内容传播能力,在亚运期间实现成功破圈。这种进行个人IP塑造与兑现社交价值的方法,因微博多年来形成的特有的“热点传播+社交裂变”模式而形成可行路径,也逐渐成为了运动员完善体育社交的最优解决方案。

9月29日,亚运会游泳项目结束了最后一个比赛日争夺,国家游泳队以共计28枚金牌、21枚银牌、9枚铜牌完美收官,总夺金数超过广州亚运的24金,创造了新的历史最佳战绩。也是这支中国游泳队,不少队员和教练此次也在微博上成功“破圈”。

据微博官方相关数据显示,截止9月30日,中国游泳队在赛事周期共上榜热搜101,除了汪顺外,张雨霏、覃海洋、李冰洁等人同样因优异成绩屡登热搜:#张雨霏亚运首金#、#覃海洋100米蛙泳金牌#等词条,都一度位于热搜榜高位。

除了此类事件性话题外,运动员自己发的微博内容也同样“自衍生”不少话题。例如#张雨霏 不仅要赢还要赢得漂亮#、#徐嘉余 两届亚运未尝一败#,都是由此路径传播出来的热搜话题词。

当然网友们的创作也不能忽视。除了关注游泳健将们在赛场上的杰出发挥之外,网友们围绕着运动员的场外活动,冒出了不少新梗与热议话题:“泡在水里的双开门冰箱”、“全员泳动机”、“中国队是来包邮区批发金牌的嘛”,其中完赛合照微博下的留言“中国游泳队全家福奖牌含量过高”,成为了收官当日网友们对中国游泳队“人均奖牌”成绩的最佳“凡尔赛”言论。此外,“濠猪”、“小鱼”、“阿贝”、“king”等不少昵称也尽显网友对游泳队员的喜爱。

“游泳队18宫格卷起来了”,这是在完赛当日,潘展乐、徐嘉余等人在其个人微博账号中发布18宫格图片记录亚运会比赛碎片。汪顺、孙佳俊、王浩宇等也同样发布9宫格图片以此回馈粉丝。

过往所谓发布9宫格、18宫格的图片,常常作为明星与粉丝互动的重要方式,而此番游泳队众成员发布相关微博的背后,也建立了基于游泳队的微博传播矩阵。这样的矩阵还离不开内部互动,在游泳队各人发布微博底下,都能见到其他队友过来趣味互动,例如汪顺和徐嘉余就是此中好手,他们的评论区互动常常能引发其他微博用户的激情回复。

除此之外,不时还有娱乐明星的联动同样能起到很好的传播效果。例如男子4×100米自由泳接力冠军之一的洪金权,不忘在微博上凌晨给偶像赵今麦送上生日祝福,而赵今麦随后也回复了他。张凌赫则在李冰洁夺冠后在她微博下面留言“牛牛牛!!”,同样引发了双方拥趸的二次传播。

事实上,从这次中国游泳队在微博体育生态的实际操作当中,我们可以看到:多层次、差异化的内容传播正在重塑“汪顺们”的社交形象与媒体价值。而这,同样也是在日益更新的社交媒体传播环境下,体育运动员所必须面临的身份转换。

而微博凭借着社交媒体“元老”身份,力图抢占先机。简单归纳即是,通过优秀热点传播能力与庞大用户基数,利用文字、图片互动、直播连麦等方式,发酵体育话题、形成破圈效应、进行矩阵传播,最终让各方受益,并进一步完善社交媒体中的体育生态。

近些年随着东京奥运会、北京冬奥会和卡塔尔世界杯等世界顶级大赛接踵而至,让无数社交媒体用户的赛事热情和观赛习惯在一定程度上得以延续并深化。而杭州亚运会作为三年来国内首个迎来观众入场的国际大赛,自然受到更多人的持续关注与互动。

今年3月,杭州亚组委与微博正式达成社交媒体层面的战略合作,将在杭州亚(残)运会倒计时200天、100天、30天等重要时间节点,火炬传递、开闭幕式、亚运首金、亚运演唱会等庆典和文化活动时,通过在微博开设话题页、专栏等进行宣传。

有延续、亦有变迁。在历届大赛中不断发生转变的,是大众参与赛事的方式,从最早的单方面接收和观看,演变到线上互动乃至更深的参与。这也带动了体育社交内容与大赛传播玩法的进一步转变。而微博与亚运的深度合作,也是对社交媒体渠道中体育社交生态变化的及时反应。如今,微博正在成为体育社交不可缺少的平台和窗口,其具体的方法论和运营策略值得平台方效仿,这也集中体现在此次亲密合作的亚运中。

此番汪顺与中国游泳队在赛场内外的频频破圈,离不开微博“热点运营+社交裂变”的核心运营战略。相较于不断诞生的其他社交媒体后起之秀,在塑造个人、团体品牌价值,拓宽运动员社交、营销价值上,微博无疑仍扮演着新一代传播媒介中的重要角色。

在杭州亚运尚未开赛的前期推广上,对于官方来说,微博从曝光资源支持以及账号联动两方面,助力杭州亚运会官微建立起了有效交流渠道:包括信息发布、活动策划、观赛服务、粉丝互动等方式,为赛事传播信息打好基础,并且协助亚组委打造传播矩阵,通过开通亚运会吉祥物官方微博等多渠道推广方式,力图从多角度覆盖各类微博用户。

对于运动员来说,微博如今早已成为体育生态中最为主流的粉丝互动平台。在微博中,运动员们在与大众建立链接的同时,通过接触多元用户、培养垂类人群、拓宽推广渠道,也进一步提升了运动员的个人价值与IP形象。

赛事期间,微博的热点传播能力,成为了助力杭州亚运与无数运动员的有利工具。从开幕式#亚运开幕式第一个显眼包出现了#、#杭州为了亚运有多拼#,到赛场贡献优异成绩的#汪顺破亚洲纪录#、#张雨霏亚运首金#、#覃海洋100米蛙泳金牌#,再到场下与粉丝的深度互动与话题衍变#张雨霏胸前挂满奖牌高兴展示#等,这些无一不证明了微博在如今体育社交领域的定位。

而在赛事期间之外,后续赛事与运动员个人热度若出现下降,基于体育生态不断增加的粉丝基数却能通过优质平台传播与内容得到不断沉淀。在IP们在保留体育社交资产的同时,通过帐号持续运营、内容输出、粉丝互动,以此持续吸引品牌、新粉丝入场,发挥出长尾价值。这也是微博一个极易被忽略的重要优势。

事实上,本届杭州亚组委、参赛运动员与微博的“双向奔赴”,促使微博成为了杭州亚运观赛期间无数互联网用户讨论的主阵地。除了微博所兼具的社交媒体属性与用户开放共创的“PGC+UGC”内容生产模式,更重要的是通过“话题+当事人”进一步抓住和引导大众网络社交的关注焦点,并成为众多用户表达观点的最佳地点。

也因此,如今在体育方面微博已逐渐建立起“赛事热点+运动员生态”的社交核心建设思路。而这也得益于微博在过去几年北京冬奥会以及历次大赛中获得的经验延续与自身内容模式与社交渠道的不断优化。

事实上,此次杭州亚运,不仅让我们看到“汪顺们”的新出圈之路,也看到作为社交平台,微博是如何借助大赛的深度合作探索出更系统化的玩法的。这对其在当育社交生态这场赛跑中,争取到一个领先的身位。

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